主题景区运营的核心：品牌与产业
发布时间：2013-03-05 点击：75
主题景区的运营一般包括地产运营、商业运营、品牌运营、产业运营、资本运营等方面的运营，其中品牌运营和产业运营是做大做强主题景区的核心，而地产运营则是基础，商业运营是表现，资本运营是手段。有鉴于篇幅，本文只对主题景区的品牌运营和产业运营进行探析。
主题景区的品牌运营
1.品牌定位
品牌定位是品牌建设的基础，是品牌运营的首要任务，也是品牌运营成功的前提。主题景区品牌的定位就是寻找主题景区的“主题”内涵，这种主题内涵的挖掘及确定，既要迎合并引领市场需求，又要基于自身的资源基础和文化内涵，突出自身独有特色，使主题景区在激烈的市场竞争中赢在起点。如同以佛教文化为主题的河南嵩山少林寺，依托与少林武术传播的市场影响力以及佛教文化的内涵，将“武术”和“禅”结合起来，将品牌定位为“武术禅”。
2.品牌设计
品牌设计主要包括Logo设计和形象口号的策划。品牌设计是品牌运营的基本前提和直接结果，也是品牌定位的核心，品牌在设计中如果能够体现品牌个性，就为以后的品牌宣传奠定了非常好的基础。如迪斯尼米老鼠、唐老鸭、皮特狗等卡通形象的设计等。
3.品牌传播
品牌传播是品牌运营的途径，是品牌的代言人，是品牌和消费者之间的纽带。品牌传播形式主要有传统媒体传播（报纸、广播、电视等）、新媒体传播（网络、手机、车载电视等）、活动传播（节庆、事件等），其中活动传播是品牌传播的引擎，传统媒体传播、新媒体传播是有效载体。如以道文化为主题的青城山举办中国道教文化节，少林寺通过网络营销，迪斯尼通过动画影视等。
4.品牌保护
品牌保护是对品牌运营的必要保障。有效地保护品牌，是使品牌运营能够获得长期、良好效果的重要保障。品牌保护不仅指保护自己的技术，还要保护自己的名称不被别人侵占（如商标、网站域名不被抢注），以及打假维权等等。如少林寺于1997年成立河南少林实业发展有限公司，来保护少林寺的商标、域名、名称权、名誉权等知识产权。几年来，在商标权方面，少林寺在国内陆续拿到了29个类别43项注册商标的注册证书。
5.品牌扩张与延伸品牌做出来了，通过品牌的扩张和延伸，进行品牌的授权、品牌的转让等，来享受品牌带来的附加值，品牌扩张和延伸是品牌运营的目标和目的。品牌扩张与延伸有两种方式，一是连锁店式的扩张，如迪斯尼从美国洛杉矶迪斯尼到美国奥兰多迪斯尼、日本东京迪斯尼、法国巴黎迪斯尼、香港迪斯尼，华侨城从深圳华侨城到北京华侨城、上海华侨城、成都华侨城等；另一个是产业链扩张，如迪斯尼的米老鼠、唐老鸭、皮特狗等卡通形象图案，在专利的保护下延伸到玩具、食品、礼品和文具等产品上获取附加值等。
主题景区的产业运营
主题景区的产业运营，是作强主题景区的核心，也是“跳出主题景区做主题景区”，其运营模式按主题景区的介入方式有主题景区先导和相关产业先导两种模式。
1.主题景区先导的运营模式
主题景区先导是做主题景区一般运营模式，即先做主题景区，做出品牌之后再延伸到其他产业，无锡的灵山景区即是这种运营模式的典型。
无锡灵山景区，是佛教文化为主题的景区，其开发建设者无锡灵山实业有限责任公司。灵山通过旅游建立了品牌后，将品牌延伸到餐饮美食、房地产开发、旅游纪念品、香烛制造、素食餐饮、生物科技等诸多产业，形成了相当规模的综合产业群。为此，灵山提出了“有限的灵山，无限的产业”的响亮口号。
2.相关产业先导的运营模式相关产业先导运营模式，看似不在做主题景区，实质在做主题景区的铺垫。这种导入模式又分两种，一种是无意识的，即之前没有想到做主题景区，随着品牌及先导产业的发展才开始做主题景区，迪斯尼是这一类型的典型代表（迪斯尼公司1922年成立，以影视娱乐起家；1955年，迪斯尼主题公园———洛杉矶迪斯尼乐园才开园营业）。另一种是有意识的，即在做主题景区之前就想到做主题景区，只是感觉由主题景区介入风险比较大或受益不高，转向做其他相关先导产业，如影视娱乐、网络游戏、出版传媒等，在这些产业运营到一定程度后，再转入做主题景区及主题景区后续延伸产业。
主题景区品牌与产业的互动运营
如果把“品牌”比作“火车头”，那么“产业”则可喻为“火车厢”，“车头”与“车厢”的连接度越紧，带动性就越强，产生的效益就越高。在主题景区品牌与产业互动运营方面，迪斯尼可谓是成功的典范。
被我们所熟知的迪斯尼，并不是以迪斯尼乐园起家，公司的盈利来源也不仅仅是主题乐园，而是以影视娱乐业为源头，媒体网络、主题公园和消费产品三大产业为延伸的多元产业层级盈利体系。
首先，迪斯尼制作动画、影视片，如《白雪公主和七个小矮人》、《人猿泰山》等，通过发行出售，赚取第一轮利润；再通过媒体网络，如美国全国广播公司ABC以及有线电视网ESPN等，赚取第二轮利润；在这两轮利润赚取的过程中，又为第三轮、第四轮利润作了铺垫：通过把电影和动画片里看到的故事变成了可玩、可游、可感的游乐园（迪斯尼乐园），赚取第三轮利润；通过玩具、文具等消费品的出售，赚取第四轮利润。此外，迪斯尼还通过米老鼠、唐老鸭、皮特狗等卡通形象申请专利，在法律保护下进行特许经营开发，获取利润。由此可以看出，在共同品牌的引领下，迪斯尼的产业关联度比较强，盈利点比较多，极大地发挥了品牌与产业互动的乘数效应。
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