北京乡村旅游发展与乡村特色商品开发研究
发布时间：2013-03-05 点击：11
北京乡村旅游发展与乡村特色商品开发研究
摘要：乡村特色商品是北京乡村旅游发展的重要组成部分。本文在定义乡村特色商品的基础上，分析了北京乡村特色商品开发的必要性和存在的问题，进而提出了乡村特色商品开发和北京乡村旅游发展有效结合的路径。
关键词：乡村特色商品，乡村旅游，北京乡村旅游
一、前言
北京市乡村旅游产业自萌芽到重点培育，经过了20多年的积极探索，取得了显著的成效，形成了乡村旅游“北京模式”。但乡村特色商品开发一直是北京乡村旅游发展中急需解决和比较薄弱的一个环节。北京乡村特色商品存在不少问题，比如产品缺乏特色和文化内涵，大多产品同质化，没有专有的品牌，没有紧密和旅游产品对接等。这就需要对北京乡村特色商品开发的相关问题进行梳理和探索。
二、乡村特色商品的定义
乡村特色商品是乡村地区传统文化、民俗风情的浓缩，是具有强烈乡村地域信息性和符号性的商品，也是拥有广阔市场前景的商品。
就北京地区而言，乡村特色商品从其功能性来看，大致可分为乡村特色手工艺品、乡村特色食品、乡村特色农产品三类。
乡村特色手工艺品主要有门头沟麦秸画、延庆豆塑画、平谷奇石和桃木工艺品、通州景泰蓝和烫画葫芦、房山石雕、大兴玻璃西瓜和风筝、顺义中国结、怀柔刺绣和剪纸等。这些商品大都利用北京特色农业资源，经过民间传统或现代工艺加工，并赋予北京乡村历史和民俗文化内涵，极具地域特色。
乡村特色食品主要有昌平熏鸽、延庆豆腐、怀柔虹鳟鱼、密云水库鱼、怀柔老油饼、通州饹炸合、门头沟核桃油等。这些产品大都源于当地特产并辅之以独特制作工艺而受到人们的喜爱。
乡村特色农产品主要有昌平苹果和草莓、门头沟京白梨和樱桃、大兴西瓜、通州葡萄、怀柔密云板栗、平谷鲜桃、房山磨盘柿等。这些商品地域特色浓厚、生态绿色、易于存储与携带。
三、北京乡村特色商品开发的现状
近年来北京乡村特色商品开发发展迅速，特别是北京周末游和京郊休闲游为乡村特色商品的开发搭建了新的平台。旅游市场的巨大需求、生产经营者观念的更新，使部分乡村特色商品转化成了旅游商品，实现了特色商品新功能，创造了商品新价值。北京乡村特色商品种类丰富，尤其是乡村特色农产品占主要部分。
乡村特色农产品的开发主要表现在观赏、采摘品尝、农家体验层面。乡村特色手工艺品的开发已经得到了政府和民间艺人的重视，主要表现在成立作坊和工作室等，部分乡村特色食品已进行了深加工，实现了旅游功能。2006年，北京市农委、旅游局等单位联合举办了“2006红螺杯北京乡村旅游商品暨农产品包装设计大奖赛”，成功地征集并挖掘出了一大批有乡村特色的商品。
总体来讲，北京乡村特色商品产业是一个新兴的产业，受消费者需求的拉动，正在呈现出快速发展的态势。尽管如此，由于各种原因，北京乡村特色商品作为一个产业来看，还存在一些问题。
（一）缺乏专项政策指导
乡村特色商品生产、加工主要以个体、私营为主，生产规模相对较小，生产工艺传统且相对落后，特别是一些传统特色手工艺品，大都是手工操作。尽管北京市相关部门、协会开展了一系列活动，但总的看，政策指导缺乏连续性、系统性、针对性和科学性，倾斜力度和优惠政策还远远不够，特别是在产品开发、龙头培育、产业延伸、市场培育和营销方面。这些都对北京乡村旅游发展非常重要。
（二）没有紧密地和乡村旅游结合
乡村特色商品开发没有紧密地和乡村旅游相结合。一方面特色商品的设计缺乏足够的纪念性、观赏性、艺术性和实用性，另一方面特色商品的生产缺乏原生性、真实性、便携性和环保性。其次，多数特色商品的价格适中，没有实行梯度开发，满足不了不同消费层次的旅游者需求。
（三）商品缺乏创意
目前乡村特色农产品开发基本上停留在遍地开花阶段，大都是通过举办活动、采摘等方式呈现，且每年活动内容大都雷同。可以说是换汤不换药，没有形成自己的竞争优势，没有有效地将创意与独特的北京乡村文化、历史与农业资源进行整合。因此没有建立游客对商品的忠诚度，更不用说回头客。这就不利于北京乡村旅游市场的健康持续发展。
（四）品牌意识淡薄
多数乡村特色商品的加工与生产者缺乏品牌意识，不注重品牌建设、不重视对已有品牌的宣传与保护。调查显示，目前北京绝大多数乡村特色商品并未注册其商品的品牌；即便是已有品牌的商品亦缺乏对其品牌必要的宣传与保护。这就不利于北京乡村旅游的品牌建设。
（五）产业链不完整
北京乡村特色商品基本是个体进行手工制作，所以总体规模较小，没有形成集聚效应，缺乏龙头企业的带动，没有形成完整的产业链条。
四、北京乡村特色商品开发的必要性
现阶段，北京乡村旅游发展到了一个关键阶段，主要任务是完善产业链，增强产业内涵，注入新的活力。乡村旅游商品具有自然性、艺术性和收藏价值，是丰富北京乡村旅游的最优选择。以挖掘和利用为主体的乡村旅游商品开发对北京乡村旅游发展具有重大意义。
（一）乡村特色商品开发是北京乡村旅游发展的重要条件
结合北京乡村旅游市场的需求，把乡村特色商品转换成乡村特色旅游商品。乡村特色旅游商品是北京乡村旅游六要素的重要组成部分，是北京发展乡村旅游的重要吸引物。如怀柔虹鳟鱼、延庆豆腐宴、通州景泰蓝、房山石雕、昌平苹果、大兴西瓜、门头沟京白梨等，都已经发展成为当地乡村旅游的标志性代表物，成为旅游者反复前往这些地方休闲旅游的重要吸引物。同时，地方特色商品的有效结合和整合，不仅可以满足游客的需求，而且还能够创造出新的旅游消费，从而增强地区的旅游市场生命力。
（二）乡村特色商品开发是北京乡村旅游可持续发展的必然要求
北京乡村旅游如果要持续长远的发展，必须有北京乡村地区独一无二的东西做支撑。放眼全国，各个地方几乎都在发展乡村旅游。有些地方的乡村旅游已经有一定的知名度。比如，成都“农家乐”，被美誉为“中国乡村旅游的发源地”，经过多年的乡村旅游发展实践，形成了 “五朵金花”模式。贵州“村寨游”主要依托特色村寨及其群落开发深度体验性的民族乡村旅游。北京乡村旅游必须具备自己的特色才能在全国乡村旅游发展中占有一定的市场。而对乡村特色商品的开发正是在挖掘乡村的特色，这也是北京乡村旅游长远发展的必然要求。
（三）乡村特色商品开发是北京乡村旅游品质提升阶段的必要措施
北京市乡村旅游兴起于20世纪90年代后期，历经自发发展、数量扩张、规范发展三个阶段之后，现已进入品质提升阶段。从2007年，北京市旅游局先后完成了《北京市乡村旅游产业发展规划》、13个区（县）的“一区一色”旅游特色功能定位、33条“一沟（带）一品”的沟（带）地域乡村旅游规划和57个村庄的乡村旅游创意策划。在这些规划策划项目中，有很多源于乡村特色商品的开发的创意引擎。如此看来，只有结合北京乡村旅游的市场需求，有效地进行包括乡村特色商品开发在内的特色旅游产品开发，才能使北京乡村旅游逐步走上品牌化的发展道路。
五、乡村特色商品开发与北京乡村旅游发展的契合路径
（一）加大北京市对乡村旅游特色商品开发的政策和资金支持
根据各区县实际情况，北京市旅游局对地区特色商品开发项目给予重点支持。集中力量建设体现乡村旅游商品规模化发展水平的标志性工程，重点支持核心企业的发展，使之成为旅游商品产业的核心主体，培育一批体现地区形象和水平的标志性企业。
加大区政府扶持力度。按照市政府要求，完善乡村特色商品资金配套政策，增加特色商品开发专项资金。重点用于乡村特色商品的研发、设计、包装宣传、销售渠道、配套设施等的补助。成立专门的领导小组，制定乡村特色商品开发的标准和质量规范等各项标准，使乡村特色商品开发进入标准、规范、可持续的发展道路。其次，探索建立政府奖励机制，对于重大乡村特色商品设计大赛、创新特色商品及其有突出贡献的企业和个人采取多种方式奖励和表彰，发挥政府资金的放大和示范效应。再次，加强对乡村特色商品开发项目的重点推介，鼓励社会资本以多种方式参与特色商品的开发，推进乡村特色商品向特色旅游商品转变。多渠道筹措资金，形成政府主导、社会参与、多元化的商品投资体制。最后，努力创造各种优惠条件，吸引专业人才进行乡村特色商品的开发。
（二）加快特色食品向旅游产品的转换
通过发展乡村民俗旅游，使特色食品逐步转变为旅游商品。比如开办特色农家院，建立特色美食街，举办美食节大赛等。柳沟的火盆锅·豆腐宴和怀柔的虹鳟鱼就是典型的代表。这不仅实现了特色产品的深度开发，提高了地区知名度，还促进了北京乡村旅游的发展。
（三）加快特色农产品开发，建立综合性休闲农业园区
目前北京乡村特色农产品开发大部分停留在“吃农家饭、住农家院、水果采摘”的简单发展模式。所以需要依托现有的大型采摘园和高科技农业园区，建立企业化管理、农业生产、科技示范、农产品加工、休闲游憩等为一体的综合性休闲农业园区。比如围绕地区特色农产品建立农产品主题公园、高科技农业观光示范园、生态采摘体验园、农产品主题酒店和茶吧、农产品主题休闲山庄。同时，对农产品进行策划包装、文化创意，比如农产品雕塑、农产品盆景、带有祝福语的农产品等。这些不仅可以增加农产品的观赏性、艺术性和文化内涵，还可以作为旅游纪念品出售给游客。另外，为了迎合现代都市年轻白领和首都高校学生的需求和兴趣，可以开展农田的租赁和农产品托管认养等活动。最终实现农产品种植园区和农业生产园区向旅游景区景点的转变，农民从第一产业生产者逐步向第三产业服务者的转变，进而对农业产业结构进行优化调整。
（四）加快特色手工艺品开发，建立创意产业园区
北京乡村旅游发展需要有特色的旅游产品来满足游客“购”的需求。所以，按照培育特色，扶持重点的原则，对乡村特色手工艺产品给予重点扶持，通过举办工艺品设计大赛或者产品展销的形式，以此来拉动产业发展。其次，还可以进行民俗手工艺作坊、生产车间的参观，体验制作过程，观看手工艺表演。最后，围绕特色手工艺品建立主题酒店，比如蟹岛的剪纸餐馆。还可以进行文化创意产品的开发，建立主题园区和特色街区，比如大兴可建风筝乐园，怀柔可建灯笼街。以上这些都可为北京乡村旅游增添看点、亮点和卖点。
（五）加强营销，树立乡村特色商品的品牌，提升北京乡村旅游的美誉度
特色商品是一个地区的标志和符号，所以需要积极利用各种媒体、网络广泛宣传，积极参加国际国内的各种乡村旅游商品的大赛、博览会、促销会、展示会、推介会等推广乡村特色商品。规划和建设富有地域特色的乡村特色商品购物中心、购物街区，特色商品专卖店等，实行前店后厂式的销售与参与体验式销售，建立乡村特色商品项目库，开展京郊乡村特色商品信息网络，设立官方论坛网站。以此来树立品牌，增强游客对一个地区的认知度，从而带动地区其他相关产业的发展。如柳沟村主打豆腐宴，经过几年的发展，不仅带动了全村的整体基础设施建设，增加了农民的收入，而且已成为京郊特色乡村旅游品牌。
（六）整合区域特色商品，促进北京乡村特色旅游商品产业化发展
乡村特色商品的开发要始终围绕旅游业发展的需求，借助旅游，寻找突破口。积极整合各类特色农产品、特色手工艺品、农副产品，结合乡村地区的自然资源和环境，通过持续举办乡村旅游节庆活动，建立资源整合的市场平台，促进地区特色商品的互动开发和联动发展，丰富北京乡村旅游的内容。此外，乡村特色商品产业要积极和制造业、加工业、高科技产业、信息产业、文化创意产业、服务业等产业实现融合，以此来扩大产业链，促进乡村特色商品和乡村特色旅游商品产业的发展。
按照北京建立世界城市的发展战略以及城乡一体化的指导思想，北京乡村旅游在北京旅游产业中扮演着十分重要的作用。有效地对北京乡村特色商品进行开发，不仅可以促进北京乡村旅游的发展，而且对社会主义新农村建设和农民就业问题、农民增收等都会产生积极作用。相信未来的北京乡村特色商品必将成为北京乡村旅游一道靓丽的风景线。
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