十二五”期间，我国旅游业进入大众化的全面发展阶段，面临更加有利的发展环境和发展条件，同时一些深层次的矛盾也更加凸显.据国家旅游局最新统计数据显示[1]：2011年上半年全国旅游总收入突破1万亿元，比上年同期增长18%。但与世界其他国家相比仍有差距，根据《2011年全球旅游业竞争力报告》[2]指出：中国旅游业竞争力排名第39位，落后于瑞士、德国、法国、英国、美国、新加坡。一些根本性的矛盾仍然制约我国旅游业的进一步发展，集中的表现为旅游产品总量不足、结构失调、种类单一、没有设计出要素齐备的国际国内精品旅游线路。旅游线路设计中的问题严重影响了我国旅游业的发展。因此，解决旅游线路设计当中的问题迫在眉睫。

一、我国旅游线路设计中的问题

（一）、 旅游线路设计没有形成完整的技术路线

　　目前，西方国家在线路设计与生产中已经形成了一套比较规范的流程[3]，大致分为四个阶段：市场调研阶段、产品计划、谈判与定价、宣传手册的制定。我国旅游线路设计与生产流程与西方国家相比较，还没有形成一套比较规范的流程。究其原因主要是旅游线路设计主要集中在两个传统领域：旅行社和景区，线路设计涉及变量多，是一个复杂而系统的过程。目前旅行社旅游线路设计主要由计调部门承担，但计调人员通常不走线路，不从事前线工作，掌握资源和信息量少，所以旅游线路设计一直停留在依托交通干线以景点为节点进行串联，导致旅游线路同质化程度高、周期短、更新慢。同样，景区旅游线路也没有统一规范的设计模式。旅游地的空间布局是景区线路设计的基础，旅游吸引物的特色是设计的关键要素，景区工作人员在设计过程中往往忽略市场的动态、旅游资源特征、单体布局与景区道路之间的空间关系，导致景区线路承载力低，资源遭到破坏。因此，旅游线路设计的技术路线有待探讨。

(二)、 缺乏对旅游线路的种类的深度开发

　　数据来源与处理
　　本文研究的基础资料是旅行社的公开旅游线路报价单。2011月~12月我们随机选择全国各地旅行社并从其相关网站上下载其旅游线路报价单作为分析，其中北京中国国旅、上海春秋国旅是全国百强旅行社

　　旅行社线路统计表

　　资料来源：各旅行社官网公开旅游线路报价单统计
　　☆：旅行社线路尚未开发主题旅游线路

　　根据表中数据和对各旅行社旅游线路调查可以得出旅游线路设计中缺乏深度开发主要表现在：1、旅游线路界定不明确。如北京中国国旅生态旅游线路，可从其官网查找到百余条表明生态旅游线路当中绝大部分是观光游线路；2、主题线路旅游线路名称与内容不符；3、主要集中在观光游和度假游线路，占50%以上，其他主题线路相比甚少；4、线路整体比较粗糙、不精致、没有精品；5、各旅行社旅游线路设计不同步，百强旅行社均以市场为导向，开发主题旅游线路，而大多中小旅行社尚未开发。因此，旅游线路设计缺乏对市场脉象的把握与深度开发。

（三）、 旅游线路设计要素组合度低
　　食、住、行、游、购、娱、游时、距离、交通是旅游线路设计必须考虑的要素，此外，旅游者、旅游资源、旅行社、政府、居民等对旅游线路的选择具有影响作用。旅游线路设计是否合理取决于各个要素的合力效应与各要素组合功能的有机发挥及有效配置，而我国旅游线路设计在要素组合上欠佳。如：晋商之旅一日游：平遥—乔家大院—渠家大院—曹家大院。其一、同质化资源程度高，旅游资源组合度低。除平遥外均为大院文化且热点资源集聚；其二、点间距组合差。太原至平遥1.5小时，平遥至乔家1小时，乔家至渠家30分钟，渠家至曹家20分钟，扣除中午30分钟吃饭休息，在有限的12个小时中仅有8个小时的参观游览，而平遥古城至少需要花4个小时，乔家大院六个古院落走下来需要2.5个小时。渠家和曹家的游览时间就很紧凑，如果缩短平遥和乔家的游览时间，旅游者走马观花，满意度降低，旅途劳累；其三、游购要素组合度差。旅游者拍照时间除外那么购物在哪个环节呢？四个景点比较起来，平遥是最佳购物点，乔家中等，渠家和曹家次之且在物品种类上与乔家类似，没有独一无二的品种。总体而言这条旅游线路各要素在组合上不合理。但我国旅游线路设计中都普遍存在这样的问题，随着居民收入的增加，我国国内游市场规模不断扩大，而旅游者满意度却没有相应提高，其中旅游线路设计中各个要素组合及供给具有较大影响作用。

（四）、 旅游线路设计主题提炼不精

　　我国旅游资源特色明显，同质性旅游资源数量多且密集性高。主题提炼容易但没有精华。一方面，旅游线路主题夸大其词，不能雅俗共赏。例如西溪湿地“非诚勿扰”一日游。如果是湿地勿扰，那么旅游本身是一种打扰，诚或非诚，结果一样。如果是湿地“勿扰”那么旅游者则陷入标榜生态却破坏湿地的尴尬局面；另一方面，缺乏意境流设计。我国旅游线路大多数为周游型旅游线路，走马观花式旅游，使旅游者只感受到景区的环境、情境，很少来的及体会到意境，而线路的意境流设计依赖于文化的底蕴和主题的烘托，设计难度大。

二、我国旅游线路设计中的对策与建议

（一）、完善技术路线，如图

(二)、 注重旅游线路的种类与深度开发

　　我国旅游业大众化、需求多样化特征明显一方面要依托我国丰富的旅游资源，加强资源整合，在全国形成一批特色鲜明的观光旅游、度假旅游线路，另一方面要独具慧眼、大胆创新，不断发深化发展专项旅游线路。进一步挖掘红色旅游资源，丰富红色旅游线路；全面推动乡村旅游，合理利用民族村寨、古村古镇，设计一条居住、观光、购物、娱乐等功能为一体的特色旅游线路；大力开展生态旅游。依托我国各地丰富生态旅游资源，加强规划设计，推动生态旅游线路；深度开发文化旅游。依托我国丰富多彩的文化资源，加强旅游与文化产业的融合，合理利用物质和非物质文化遗产，积极策划文化观光、文化体验、旅游演出等线路；深度开发工业旅游。充分利用现代工业厂区景观、工业生产流程、工业企业文化、废弃矿区景观、工业遗产等相关工业因素，开发工业旅游线路，开展工业旅游体验活动；积极发展运动康体、医疗养生、修学科考、邮轮游艇、宗教朝圣、海洋海岛、探险等专项旅游线路。

（三）、 优化组合度，加强设计

　　1 优化线路组合度

　　点间距适中。旅游线路中，各个区域的旅游点分布要比较均匀，而且点与点之间的距离要适中，尽量做到“游览长、路途短、行游结合”，以避免大量的时间和金钱耗费在旅程中。择点适量，冷热结合；在旅游线路上冷点、热点兼顾，根据季节的波动性，淡季尽量以热点为主，旺季适量搭配温冷点，从数量适中、深度适当、关联适宜等方面入手，不断培育新的吸引物、新亮点，如增加当地传统活动：摔跤、骑马、射箭等，开拓新线路，保持客流时空平衡，提高整体经济效益；突出特色，讲究韵律[4]。旅游线路所串联的旅游地、景区或景点，既要各具特色，又要共同烘托一个主题特色，同时，预先筹划线路的节奏点，何时何地为序曲，何时何地舒缓，何时何地是高潮，何时何地是尾声，使旅游活动做到渐入佳境、高潮迭起；坚持个性、不断创新。旅游线路设计要反映旅游活动项目和内容，在组合上要大胆创新、发挥想象、张扬个性、具有时代感。

2 应用核心边缘理论设计

　　以强带弱、以弱补强，应用用核心边缘理论捆绑开发，将区域内若干特色突出、差异显著的旅游点组合起来，以旅游交通线为廊道、强成该区域的增长极，以次一级或处于弱势的可以与增长极旅游点形成互补的旅游点形成边缘节点，打造区域内闭合旅游线路，同时进一步解决冷热搭配不当的问题。以长三角为例，华东五市游一直是经久不衰的旅游线路，上海是现代化大都市、南京为博爱之都，及自然、人文为一体，都可以形成较高级别的自然人文景区核心，而杭州、苏州、扬州、无锡、周庄、乌镇则可以构成边缘节点上的景点，形成长三角区域内旅游线路。与此同时，重点设计环渤海、长三角、泛珠三角、丝绸之路、青藏铁路沿线、东北老工业基地、京杭大运河沿线、武陵山区等区域旅游线路。

（四）、 主题提炼做到精致化，增强意境流设计

　　1 提炼主题

　　根据各地旅游资源的特色和旅游线路所能传达的信息，高度概括、简约明确，提炼出既符合各地旅游资源的特色又时代感强、富有吸引力的线路主题。首先在提炼每一条旅游线路时要综合考虑旅游吸引物、旅游基础设施、旅游市场环境等各方面要素，不断挖掘优势，使主题名称与内容保持一致性。其次最大限度的简单化、通俗易懂、雅俗共赏、大众化、不落俗套，符合旅游者的心理习惯，使旅游者在短时间内有效识别旅游线路的属性。如山水甲天下、魅力新桂林；黄河与大海相约的地方（东营）；千年帝都、牡丹花城；诗画瘦西湖、人文古扬州，给你宁静、还你活力；天堂苏州、东方水城；博爱之都、绿色古都、文化之城(南京);椰风海韵、南海明珠等。

2 意境流设计

　　（1）有意识的强调某种文化主题使游历过程成为一种意境体验过程 [5]。

　　深入挖掘当地文化，一地一议，塑造地方文化，增强文化的物化效应。如苏州园林所在的江南地区，文化基底为灵敏秀雅、尚文崇慧的吴越文化，可谓人杰地灵，从建筑艺术到文学艺术、戏曲等均以构造精致、委婉细腻著称[6]。所以，苏园可以讲建筑、可以讲景观艺术、可以讲趣味故事、可以讲匾额与对联，切入某一主题，强化意境。

　　（2） 旅游线路的解说系统应有利于意境流的设计

　　谢彦君认为：旅游线路使旅行社或其他旅游经营部门以旅游点或旅游城市我为节点，以交通为线索，为旅游者设计，串联或组合而成的旅游过程的具体走向。因此，旅游线路的解说应是整个旅游过程。具体步骤：第一步依照技术路线设计相关旅游线路，注意节点与主题配置。第二步准确定位、突出强化线路主题，采用多种手段景进行形象设计与宣传，使旅游者明确活动内容。第三步信息输入，需要导游员做好充分的讲解服务，对旅游目的的地自然、人文等作详细的介绍，如特殊地理环境、风土民情、人文趣事等，为目的地游览打好前奏，为旅游者创造意境内驱力，既要使旅游者对即将旅行的过程充满期待，又要补充必要的知识。在游览过程中，借助旅游点的整体环境环境及景色特质，把握好讲解内容与要点，使旅游者能够与旅游环境产生共鸣，当然，需要旅游着通过自身体验并对所接受信息进行处理，产生情愫。第四步导游要把握时机，引景点题，进而进入意境。可见，旅游线路意境流设计具有很强的时效性、生产与销售同时性，操作难度大。仅适合于高端散客，逗留时间长的旅游线路。因此，除线路本身设计要完美，导游解说之外，其他形式的解说也也应有利于意境流设计，比如景点门票、宣传手册，纪念品等。

　　参考文献

　　[1]我国上半年旅游总收入突破1万亿元 中国消费网[EB]www.ccn.com.cn/news
　　[2]《2011年全球旅游业竞争力报告》 新华网[EB] http:// www. news.xinhuanet.com
　　[3]王燕 张燕燕 旅行社旅游线路剖析 [J] 企业技术开发 20091,2月(1~2)
　　[4]全华 王丽华编著：旅游规划学[M] 东北财经大学出版社2003年(88~89)
　　[5]吴必虎主编：区域旅游规划原理[M]中国旅游出版社2004年(340、317)
　　[6]王辉 苗红编著：中国旅游地理[M]旅游教育出版社2010年(256)

　　（本文原发于《市场论坛》2013年 第4期  ）

本文为 旅游圈 作者 康福田 原创，本文链接:http://www.dotour.cn/article/2982.html