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朱万峰:“历史文化街区”打造成旅游景区的思考

发布时间:2022-05-23 点击:37

如何把历史文化街区打造成旅游景区,在规划打造过程中有哪些需要值得关注的要点?本文将从政策,城市发展,旅游市场,运用手段四个角度,同时结合目前国内发展比较成功的历史文化街区打造案例进行分析探讨。


一、从政策角度看

1、文化和旅游部发布首批国家级旅游休闲街区名单。

根据中华人民共和国旅游行业标准《旅游休闲街区等级划分》(LB/T 082-2021),按照《文化和旅游部办公厅 国家发展改革委办公厅关于开展国家级旅游休闲街区认定工作的通知》安排,经评审有55家单位成为国家级旅游休闲街区。

其中河北省内有:河北省承德市双桥区金龙旅游休闲街区;河北省唐山市路北区培仁历史文化街。

2、国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》。

《意见》鼓励把文化消费嵌入各类消费场所;改造提升演出场所和博物馆配套服务设施;鼓励建设集合文创商店、特色书店、小剧场等多种业态的消费集聚地;鼓励打造中小型、主题性、特色类的文化旅游演艺产品,推动星级旅游民宿品牌化发展;大力发展夜间文旅经济,建设一批国家级夜间文旅消费集聚区。

3、商务部:因地制宜建设夜间消费集聚区,丰富夜间消费场景和供给。

《通知》提到,发展新业态新模式新场景。支持鼓励传统商业场所、闲置厂房、体育场馆等改造为多功能、综合性新型消费载体,打造沉浸式、体验式、互动式消费场景。因地制宜建设夜间消费集聚区,丰富夜间消费场景和供给。

4、河北保定:出台十项举措优化消费环境 促进夜间经济发展。

强化夜间经济放心消费创建工作,增强夜间经济消费活力,打造高质量的“夜间消费圈”,营造高品质的夜间经济营商环境。


二、从城市发展角度看

——历史文化街区可以成为城市旅游发展的驱动力量,两者是相辅相成,相互促进的关系。

一座城可以成就一条街。历史文化街区能否实现接待量,与其所处城市的发展定位密切相关。以北京前门大栅栏历史文化街区为例,虽然由于风貌的设计过于千篇一律,土著生活氛围严重缺失,老字号品牌店大欺客等各种恶评如潮,网络大众对于大栅栏的评价可谓毁誉参半,但作为中国最大的旅游目的地城市北京,国际游客、国内游客及本地游客接待量充足,为大栅栏历史文化街区提供了绝对的客源保障。2021年前门大街景区年游客接待量达62.4万人次,位居北京市景区接待量第二位。一座城市如果不按照旅游目的地定位进行发展,历史文化街区就算设计打造的再成功,接待量也不会太好看。相反,如果一个旅游目的地城市要打造历史文化街区,其景区的游客接待量是不会有太大问题的。

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一条街也可以成就一座城。以福州三坊七巷历史文化街区为例,参考马蜂窝旅游网数据,三坊七巷位居福州页面必游景点排行第一名,点评数达到1709条,而排名第二的福州国家森林公园点评数仅有404条,其凭借保存完好的历史风貌及“中国都市仅存的一块里坊制度活化石”形象定位成功成为福州城市旅游的核心吸引物。一片历史文化街区如能资源禀赋优良,规划布局合理,风貌设计精准,业态引入科学,软件配套完善,并成功打造为一座城市的旅游核心吸引物,那么其驱动力可以带动整座城市的旅游发展不足为奇。


三、从旅游市场角度看

——运用我院独创的5W旅游市场分析策略,分别从客源市场、旅游吸引物、旅游产品、旅游交通方式、复游率频次5个问题出发,探讨历史文化街区的规划要点。

1、Who,谁来?

“两周市场”即大多数历史文化街区是周末周边游客,所以不温不火。主要原因该城市不是旅游目的地城市,该街区不是国际化高禀赋的街区。

当然,目前在疫情常态化大背景下,及大部分节假日的时间较短,限制了游客出门“远游”的欲望,短途旅游逐渐成为消费者的首选。根据《2022年清明节假期文化和旅游市场情况》,本地休闲和近程度假成为清明节假期“主基调”,各地接待游客中省内游客占比94.9%,创常态化疫情防控以来新高。由此我们可以推断,保定西大街作为正在打造的历史文化街区,其未来的一级客源市场应当可以预测为两日周末之下周边1-2小时车程可以覆盖的区域。

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旅游者的猎奇心理是非常值得我们关注的要点之一,游客往往抱有期待着游览和体验到与惯常生活环境、氛围、习俗有所差异的风景,举个简单的例子,北京本地的游客不大可能开车去前门买个兔爷玩玩,成都人也大概不会开车到宽窄巷子吃碗龙抄手。既然我们的目标市场客群预测为以河北省内的本地人为主,那么这也就意味着同根同源的河北省内的生活环境、文化风俗对本地游客不会构成太大吸引力。如果街区想有效吸引省内游客前去游览体验,必要科学合理的引入新的文化元素来满足本地游客的猎奇心理。以北京前门杨梅竹斜街历史文化街区为例,整体景观风格以修旧如旧的方式依然保留原有北京胡同民居风貌,同时依据引入的咖啡店、日料店,书店以及设计品牌等新文化新业态,部分改造临街门庭及内部风格,以求新求变,并运用大量本地植物营造休闲氛围与生活氛围,获得与周围民居风格的和谐共生,相得益彰。然而这条街区的北京本地游客接待量基本可以与外地游客持平,可见本地游客在猎奇心理下以城市休闲为目的重复游览行为是有章可循的。

2、Why,为什么而来?

就是“请给我一个来的理由?”特别是外地游客为什么来“保定西大街”?所以两个方面,此街区必须有一个“核心吸引物旅游产品”,或者此街区是保定市旅游目的地城市的重要的DNA。

“核心吸引物”的不可替代性,文化活动的不可复制性将是游客登门的终极理由,也是历史文化街区努力成为城市文化和旅游核心吸引物的必要条件。

由于在空间布局、活动环境、休闲目的上具有相似性,我们将历史文化街区与商场、购物街等城市休闲场所进行比较,从中寻找历史文化街区的特性。

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比较之后我们可以看到,历史文化街区有环境天然,贴近自然,无处不观景,无处不怀旧的特性,同时也是历史文化街区可以被打造成景区的根本原因,只要我们通过科学合理的规划设计,尽可能放大历史文化街区的观景功能和怀旧功能,使其充分展现景观环境的不可替代性,文化活动的不可复制性,便可将文化历史街区打造成为一座城市的文化和旅游核心吸引物。

3、What,来干什么?

就是如何设计历史文化街区的旅游业态,分为两个部分:一是四季旅游产品;二是白天及夜间旅游产品。春夏秋冬各不同,白天夜晚两相宜,宜动宜静要分区。

以北京密云区古北水镇为例,作为建造在中国北方而且是山区内的人造古镇,古北水镇不同时段的营销活动做的可圈可点,广告语精准切中要害“相约京郊四季美景 星空下的小镇”,言下之意就是“我都可以”。以下对古北水镇不同时段的营销活动进行简单总结:

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不同于山水揽胜型景区,城市历史文化街区做的是以对接城市休闲需求为主的多功能多业态景区,服务场景适用于休闲购物、拍照打卡、美食消夏、情侣约会、亲子带娃、节庆团聚、婚宴典礼、怀古研学、文艺演出、艺术交流、商旅会展、美体养生、娱乐科技等等。由于城市休闲活动是没有时间上的局限性的,因此所提供的休闲服务也应该是覆盖四季和夜晚的,并且项目产品在设计打造上应当突出季节特性、时间特性以及全力对接游客不同时段的休闲需求。

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4、How,怎么来的?

就是要在满足自驾游方便停车需求的同时,街区要把产品变成“旅游商品”,要帮游客把后备箱装满,即是“后备箱经济”开发问题。

随着大众自驾旅游时代的到来,景区提供的停车位数量严重告急,尤其是节假日黄金周期间,位于城市核心区的景区,寸土寸金的核心区地段使得景区的停车场建设问题难以科学解决,多数游客担心停车难的问题也都纷纷选择了公共交通,旅游的舒适度便捷度由此大大降低,甚至选择放弃出游。由此一来,如何科学的建造停车场——建多少、建多大、建在哪,就成为了往往位于城市当中历史文化街区型景区必须面对,并需要科学规划设计论证来解决的问题。目前,北京前门历史文化街区采用的是地下停车场;北京什刹海历史文化街区采用的是立体停车场。

火爆的自驾游也催生了“后备箱”经济。所谓“后备箱经济”是指游客驾车旅游返程时捎上当地特色产品、将后备箱装得满满的一种经济现象。2016年10月14日国务院召开常务会议研究加大旅游、文化等领域有效供给、推进乡村旅游时首提“后备箱经济”,为各地发展自驾游附属产业指出了另一个重要方向。

旅游者的食、住、行属于基本旅游需要,在旅游收入中称为“刚性收入”。而旅游购物属于非基本旅游需求,是在领略秀美的湖光山色、民俗风情之后的额外需要,包括购买一些以风土人情、历史文化、地方遗产为特色的工艺品或日常用品、饰品和土特产品等。这些商品或作为纪念、摆放、馈赠亲友之用,或作为日常消费,满足家人及亲朋绿色、有机、独特消费之需要。此消费空间巨大,在旅游收入中被称为“弹性收入”。旅游发达国家的旅游购物收入一般可达旅游总收入的40%至50%,而目前我国旅游购物收入只占旅游总收入的20%左右。因此,在这方面各地大有文章可做。

发展后备箱经济,应该尽量与旅游体验过程紧密融合、与当地风土人情和土特产品生产结合、与景区景点活动结合。地方政府则要管好市场,服务好企业,努力实行特许经营或专卖制度。而在旅游商品设计方面,则必须以市场为导向,突出地方特色,努力做到艺术性、礼品性和纪念性相结合。从游客的角度看,旅游商品必须价格实惠,销售有序,位置方便(著名景区、道路交叉口);有特色、高品质;简易包装(避免过度包装)且便于携带。

5、Will,还来不来?

就是如果游客复游率比较低,历史文化街区发展就非常困难,只有一个办法就是不断创新。独特而丰富的软件活动是增加景区与游客之间粘性的利器。

以历史文化古镇型景区乌镇为例,乌镇戏剧节是乌镇亲手打造的,每年按时开展的软性活动。由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话(论坛、峰会、工作坊、朗读会、展览)等单元组成。美轮美奂的乌镇大剧院率十余个大小功能各异的室内剧场和若干个户外剧场组成了独特的表演空间群体,更有街道巷湾、户外广场,随处可见精彩表演,为这个千年古镇带来充满生机的未来,也大大增强了游客对于乌镇的关注度。

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四、从旅游景区打造手段角度看

就旅游景区化常规办法,就是实现基本六要素+旅游发展六要素+元宇宙等科技旅游。

一说到旅游,人们就会提及旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”。六要素精辟概括了旅游活动,是直到现在对旅游业描述最简洁、最准确、传播最广的概念。如今,激发人们旅游的动机和体验要素越来越多,需要概括出新的旅游六要素:‘商、养、学、闲、情、奇’。前者为旅游基本要素,后者为旅游发展要素或拓展要素。

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“商”是指商务旅游,包括商务旅游、会议会展、奖励旅游等旅游新需求、新要素;“养”是指养生旅游,包括养生、养老、养心、体育健身等健康旅游新需求、新要素;“学”是指研学旅游,包括修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营冬令营等活动;“闲”是指休闲度假,包括乡村休闲、都市休闲、度假等各类休闲旅游新产品和新要素,是未来旅游发展的方向和主体;“情”是指情感旅游,包括婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等各类精神和情感的旅游新业态、新要素;“奇”是指探奇,包括探索、探险、探秘、游乐、新奇体验等探索性的旅游新产品、新要素。

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近日,扎克伯格将facebook改名为meta,令元宇宙(metaverse)概念火到出圈。在推高了一批有元宇宙概念的公司股价后,元宇宙热潮也正在文旅行业进一步蔓延。张家界成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区,西安大唐不夜城景区宣布正在打造全球首个基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目――《大唐·开元》,该项目像一个通往数字“虚拟世界”的工具,让游客不管身在何处都可以在线上“大唐不夜城”游览娱乐;上海海昌海洋公园也在最近的节庆活动上打出了元宇宙概念……

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事实上,在元宇宙概念大火之前,其涵盖的数字化、虚拟现实技术及沉浸式体验,在国内各大旅游景区景点已有一定范围的应用。以东方明珠广播电视塔前几年推出的95米“高空vr过山车”项目为例,该项目以飞越上海城际高空为主题,将虚拟现实技术与明珠塔原有的传统过山车结合,运用大量数字技术突破视觉和感官局限,让戴上vr眼镜的游客宛如乘坐过山车穿梭在陆家嘴的摩天大楼之间,效果颇为逼真、刺激。但无论游客表现如何,vr场景中提前设定的画面并不会变化。

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而在元宇宙中,当游客体验类似的高空过山车时,眼前的画面会同步出现游客的个人虚拟形象;当人们因兴奋而尖叫、或者因害怕而抓紧扶手时,画面中的自己也会做出同样的动作……这意味着,元宇宙中的个体和现实中的个体行动完全同步。并且,人们在现实中采取的行动,又可以反过来影响虚拟世界的情节发展。当游客不再是虚拟情境的“局外人”,这种参与感和互动感是空前的。

另一方面,元宇宙核心要素之一的数字技术,近年来在旅游领域的应用也突飞猛进,且在一些景区已产生实际的经济和社会效益,令旅游行业对元宇宙有了更迫切的探索愿望。其中最为人熟知的,是敦煌研究院早年与美国西北大学、梅隆基金会共同开展“敦煌壁画数字化和国际数字敦煌档案项目的合作研究”,通过技术合作和引进,建立起了一套平面壁画数字化的技术实现的方法,完成了莫高窟已经公开发表的20余个典型洞窟的全面数字化作业,为推进敦煌壁画数字化工作奠定了基础。

在大众旅游时代到来之际,历史文化街区的打造要在满足旅游者六大基本需求要素的基础上,积极探索发展“新旅游六要素”,大胆尝试新型业态,如民宿酒店、亲子研学馆,VR体验馆等等,覆盖更多客群需求,同时适当运用元宇宙技术来提升旅游产品的科技含量,引领新一代青年游客的消费偏好,增加旅游创收。

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